近年來(lái)，拾五道米酒、米客米酒、漫米米酒等多個(gè)米酒品牌獲得資本青睞，其中表現(xiàn)亮眼的米客米酒更是完成150萬(wàn)元種子輪和300萬(wàn)元天使輪兩輪融資。然而，在果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類(lèi)花樣迭出的攻勢(shì)下，米酒的光芒在近幾年又開(kāi)始變得微弱。
新生代是當(dāng)今“輕飲酒”場(chǎng)景的主要支持者，如何精準(zhǔn)捕獲其需求，這是酒水品牌的必修課。白酒不利口的高度數(shù)讓年輕人本能排斥，啤酒的高卡路里屬性不易融入年輕人的消費(fèi)空間，而葡萄酒頭頂?shù)纳萑A光環(huán)顯然與高收入階層更為適配。但即便如此，米酒就一定能走出困境嗎？米酒品牌破圈，該從哪里發(fā)力？配制酒和果酒品牌的成功，又給米酒帶來(lái)怎樣的啟示？
市場(chǎng)“攻守”陷入兩難境地
如今，米酒行業(yè)仍處于“自釀自飲、店釀店銷(xiāo)、地產(chǎn)地銷(xiāo)”的初級(jí)消費(fèi)形態(tài)下。長(zhǎng)期受困于地方小作坊式釀造，產(chǎn)品無(wú)法經(jīng)受長(zhǎng)距離運(yùn)輸，地方品牌幾乎被圈定在狹小的地理空間內(nèi)，難以走向更廣闊的市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)米酒企業(yè)主要分布于江浙滬、廣東與湖北等地。
業(yè)內(nèi)人士表示，地域限制也與地理環(huán)境有關(guān)。北方天氣相對(duì)寒冷干燥，酒精含量更高、暖身功效更好的白酒明顯適合北方人；而南方溫暖潮濕，與米酒的溫潤(rùn)更為適配。米酒企業(yè)因此在市場(chǎng)“攻守”上陷入兩難境地：“偏安一隅”不利于品牌發(fā)展，但走向北方將面臨銷(xiāo)售渠道、飲酒習(xí)慣的更大挑戰(zhàn)。
米酒是以糯米作為原料，通過(guò)浸泡、蒸煮、糖化等多個(gè)工藝釀造制作而成。盡管整體制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，但國(guó)內(nèi)米酒文化散落，各地的釀造方式不盡相同，導(dǎo)致目前米酒生產(chǎn)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)較為混亂，無(wú)系統(tǒng)性、統(tǒng)一性可言。此外，國(guó)內(nèi)米酒加工的工業(yè)化、自動(dòng)化程度普遍不高，原料預(yù)處理簡(jiǎn)單，發(fā)酵環(huán)境粗糙，澄清過(guò)濾等環(huán)節(jié)控制不當(dāng)，很容易造成米酒所含雜醇油的含量過(guò)高，導(dǎo)致引發(fā)所謂的“上頭”。
另外，酒飲屬于嗜好型飲品，幾乎每一種酒都有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的飲用場(chǎng)景。比如，白酒代表著主流社交文化，以經(jīng)典穩(wěn)重的姿態(tài)出現(xiàn)在各大宴席；啤酒代表大眾消費(fèi)文化，是熱烈激情的代名詞，是觀看比賽、聚會(huì)、戶(hù)外活動(dòng)的氣氛催化劑；葡萄酒則代表西方社交文化，有優(yōu)雅、品味、浪漫的感知，一般現(xiàn)身于高端、私密的社交場(chǎng)合。
米酒帶給人的場(chǎng)景聯(lián)想則是農(nóng)家小院、年節(jié)家宴。還有人會(huì)想到烹飪料酒、酒釀丸子，甚至掃墓祭祀的畫(huà)面?，F(xiàn)代生活的豐富多彩，給了各類(lèi)飲品多樣化的定位空間，而米酒在現(xiàn)代生活中的場(chǎng)景缺失、存在感的薄弱、認(rèn)知上的差異，讓米酒的品類(lèi)定位模糊不清，對(duì)于培養(yǎng)年輕人的飲用習(xí)慣非常不利。長(zhǎng)此以往，將極大地影響米酒市場(chǎng)的開(kāi)拓。
做足功課讓年輕人愛(ài)上米酒
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出低度、健康、多元的發(fā)展趨勢(shì)。今年4月底發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，八成年輕人愛(ài)上“輕飲酒”。與傳統(tǒng)的“勸酒文化”不同，“輕飲酒”追求朦朧慵懶的微醺狀態(tài)，不貪杯、不買(mǎi)醉，助興和陪伴是他們的主要訴求，而好喝不易醉的低度酒飲更受女生偏愛(ài)，同時(shí)她們也更加追求顏值和儀式感。
如何向新生代們宣傳品牌價(jià)值，也是米酒品牌應(yīng)做的功課。時(shí)下最流行的觸達(dá)與互動(dòng)方式無(wú)外乎種草、直播、代言。MissBerry、落飲、梅見(jiàn)、十七光年、萬(wàn)木枝等新銳低度酒品牌，紛紛通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)種草用戶(hù)，積累人氣，為后續(xù)的“廣撒網(wǎng)”鋪路。
除了線上營(yíng)銷(xiāo)，線下場(chǎng)景的加持同樣不可或缺。只有看到消費(fèi)者，才能切身感知用戶(hù)畫(huà)像，了解更真實(shí)的消費(fèi)訴求，做好產(chǎn)品的迭代。相比于米酒的蓄勢(shì)待發(fā)，珠玉在前的果酒、配制酒等品類(lèi)已經(jīng)樹(shù)立起出圈樣板，讓米酒看到重?zé)ü獠实南Ｍ?。而破局關(guān)鍵應(yīng)圍繞“產(chǎn)品力”“品牌力”和“渠道力”展開(kāi)。比如，渠道上的正確發(fā)力，能夠制造持續(xù)的市場(chǎng)效應(yīng)，深化品牌影響力。縱觀各米酒品牌的渠道策略，其核心為直接觸達(dá)客戶(hù)，立足電商平臺(tái)，結(jié)合傳統(tǒng)線下渠道。米客米酒在銷(xiāo)售渠道上布局細(xì)分為3條線，線下餐飲、零售門(mén)店為主，電商平臺(tái)和O2O平臺(tái)（天貓、每日優(yōu)鮮、盒馬、餓了么）為輔，按照“便捷化、易獲取”的目標(biāo)鋪設(shè)布局。在線下餐飲門(mén)店的渠道中，米酒品牌正致力于用有限資源打透特定場(chǎng)景。比如米客米酒努力攻占火鍋店，以此形成“吃火鍋就要配米酒”的消費(fèi)心智。
業(yè)內(nèi)人士表示，品牌是用戶(hù)體驗(yàn)的結(jié)果。體驗(yàn)越極致，品牌認(rèn)知度與心智占有率就越高。作為周身散發(fā)傳統(tǒng)氣息的米酒，要走進(jìn)年輕人的心里，關(guān)鍵在于能否形成一套讓他們?yōu)橹畠A心的新鮮體驗(yàn)。一是價(jià)值新體驗(yàn)，找到屬于自身品牌簡(jiǎn)單而鮮明的產(chǎn)品價(jià)值個(gè)性，創(chuàng)建年輕人為之心動(dòng)且樂(lè)于分享的品牌故事，打造產(chǎn)品哲學(xué)。二是產(chǎn)品新體驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顛覆傳統(tǒng)印象認(rèn)知，制造年輕專(zhuān)屬感，注重產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。三是社交新體驗(yàn)，把每一款產(chǎn)品變成年輕人內(nèi)在情緒、精神甚至生活常態(tài)的一種投射表達(dá)，激發(fā)其主動(dòng)推薦分享種草，再靈活運(yùn)用線上線下渠道推廣，打造“社交貨幣”。四是場(chǎng)景新體驗(yàn)，擺脫地方特產(chǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行深度細(xì)分化切割，形成場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而讓品牌真正扎根在消費(fèi)生活里。
業(yè)界普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)米酒品牌要想奪下年輕人的小酒杯，需要建立顛覆傳統(tǒng)而又具有記憶點(diǎn)的全新標(biāo)簽，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)打造健康養(yǎng)生且國(guó)潮風(fēng)滿格的產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知與好感。
與新生代們心靈相通，這是很多消費(fèi)品牌的追求。而承載數(shù)千年歷史文化兼具品味和內(nèi)涵的米酒，更應(yīng)該有底氣和信心，與這一代崇尚國(guó)風(fēng)、追求傳統(tǒng)飲食文化的新青年們心有靈犀。
（周巖）
