風(fēng)靡大江南北的喜茶，不僅推動(dòng)了年輕人的消費(fèi)升級(jí)，也帶動(dòng)了整個(gè)奶茶行業(yè)的發(fā)展。怒懟喜茶，主打喪文化，原以為只是腦洞清奇的網(wǎng)友惡搞一番的喪茶如今開到現(xiàn)實(shí)生活中來。4月28日，中國首家“喪茶”店在上海開業(yè)。與喜茶、鮑師傅、杏花樓青團(tuán)等“網(wǎng)紅”一樣，“喪茶”店門口人流絡(luò)繹不絕。開業(yè)當(dāng)天，由于排隊(duì)人數(shù)較多，店家還宣布每人限購兩杯。同時(shí)，不在門店配送范圍內(nèi)的用戶可以支付100元排隊(duì)費(fèi)使用“餓了么”的幫買幫送服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)單。正如其名，這家喪茶店不惜把常識(shí)、習(xí)慣、傳統(tǒng)文化擰過來，“哭著做茶”，“沮喪”開業(yè)，店面以負(fù)能量的黑色為主色調(diào)，飲品名稱也是匪夷所思，所推出的6款飲品取名都非?！皢省保纭澳愕娜松褪莻€(gè)烏龍瑪奇朵”“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”等。

據(jù)悉，這次的“喪茶”快閃店，從整體策劃到落地實(shí)現(xiàn)，整個(gè)周期兩周都不到。開業(yè)僅半天，喪茶開店的消息就貼滿了各大新聞平臺(tái)和自媒體賬號(hào)，成為熱點(diǎn)事件，喪茶店門口排起了上百米的長隊(duì)，引得各路網(wǎng)友紛紛前來圍觀，自發(fā)傳播。這個(gè)五一節(jié)假期，廣大網(wǎng)友覺得最有參與感的事情，可能就是拿著一杯喪茶拍照，或者在社交媒體議論喪茶。

最初創(chuàng)意源于網(wǎng)友玩笑

據(jù)了解，喪茶以快閃店的形式只營業(yè)4天（4月28日—5月1日）。這家現(xiàn)實(shí)版“喪茶”奶茶鋪整體為黑白搭配風(fēng)格，墻體黑色，字體白色，服務(wù)人員的著裝也是一身黑衣。在墻上的茶品列表上，“喪茶”共列出了6款系列賣品，“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵、你不是一無所有你還有病啊烏龍茶、加油你是最胖的紅茶拿鐵、愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠、前男友過得比我好紅茶、加班不止加薪無望綠茶”；口味上分為“喪到極致無糖、七分喪三分糖、喪到剛剛好半糖”三種，價(jià)格則在18元到20元不等。

快閃店是一種短期經(jīng)營的時(shí)尚潮店，指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（若干星期）吸引消費(fèi)者，推銷其品牌，隨后又消失不見。根據(jù)RET睿意德發(fā)布的《中國快閃店研究報(bào)告》顯示，2015年，中國的“快閃店”已經(jīng)進(jìn)入快車道，年平均復(fù)合增長率超過100%；到2018年，二三線城市的各類快閃店將占整個(gè)“快閃店”市場(chǎng)份額的54%—72%；預(yù)計(jì)到2020年，快閃店在中國將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶。

借助喜茶和喪文化這兩大IP，這次營銷話題足夠吸引眼球。值得注意的是，網(wǎng)傳喪茶最初的創(chuàng)意來自于一位微博網(wǎng)友。在“網(wǎng)紅”喜茶刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，一位名為“養(yǎng)樂多男孩洸洸”的網(wǎng)友在3月25日發(fā)了一條微博稱：想在喜茶對(duì)面開一家喪茶，主打一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比你年輕女大學(xué)生果汁。叫號(hào)看緣分，口味分微苦、中苦和大苦。

喪文化引起年輕人共鳴

2016年夏天，以“葛優(yōu)躺”為先鋒的一場(chǎng)比廢大戰(zhàn)拉開了序幕，無數(shù)個(gè)90后青年從這個(gè)十幾年前播出的電視劇的鏡頭里看到了真實(shí)的自我。幾乎是突然之間，與傳統(tǒng)價(jià)值觀大相徑庭的流行語爆炸式地在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，“我差不多是個(gè)廢人了”“感覺身體被掏空”等帶有一些絕望性質(zhì)的語言，成為年輕人新一輪的個(gè)性標(biāo)簽。悲傷蛙、長腿的咸魚、馬男波杰克等，在“葛優(yōu)躺”的帶領(lǐng)下先后上陣，不斷受到年輕人的追捧。

其實(shí)這股“喪風(fēng)”已經(jīng)吹了很久了，活動(dòng)方只是選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，滿足了年輕人需求。把正面品牌內(nèi)核包裝成看似的負(fù)能量，一把戳中了年輕人?！案闪诉@杯小確喪，生活總會(huì)出現(xiàn)困擾，并不至于悲慘，雖然密集出現(xiàn)，但是依然懷有希望。”餓了么方面透露，這次只開4天的喪茶快閃店，只是餓了么“創(chuàng)意熱店”的第一波。預(yù)計(jì)餓了么將不僅以傳統(tǒng)品牌餐廳，更是以用戶喜愛的網(wǎng)紅餐廳作為切入點(diǎn)，真正意義上去完善對(duì)于品質(zhì)的定義和解讀?！靶铝闶鄣膯?dòng)，配送業(yè)務(wù)的完善，讓餓了么有更多的時(shí)間和空間，去和用戶一起玩?！别I了么人士表示。

喪文化一詞并沒有準(zhǔn)確的定義。有人稱其大致是指今天的一些年輕人熱衷頹廢和絕望，并著力表現(xiàn)那種麻木不仁、冷漠無情、行尸走肉的生活方式和人生態(tài)度。但相比正能量，喪文化的反雞湯更能引起大眾共鳴。

因此，嗅覺靈敏的商家也早就看到了市場(chǎng)所在，喪文化營銷，喪茶并不是第一個(gè)。在喪茶之前，四川成都一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)“試物所”針對(duì)喪文化推出了一款“沒希望”酸奶，臺(tái)灣奶茶品牌moonleaf也曾推出過4款“消極杯”，日本咖啡品牌UCC還發(fā)起過一場(chǎng)叫做“大人的腹黑語錄”的營銷活動(dòng)。

生活好喪但還是要好好過

“喪文化”是真的喪嗎？其實(shí)并不是，當(dāng)雞湯文占領(lǐng)朋友圈，年輕人普遍焦慮但是主流文化卻要求進(jìn)取的背景下，“喪文化”不過是反其道而行的一種文化形式，看似反正統(tǒng)，反進(jìn)步，反奮斗，其實(shí)是給年輕人提供一種焦慮現(xiàn)實(shí)中的安全感。

此外，“喪文化”也是一種自嘲表達(dá)。和喪茶對(duì)應(yīng)喜茶類似，在馮小剛的電影《大腕》中也有類似情節(jié)，電影中一場(chǎng)葬禮的贊助商之一就是“報(bào)喪鳥”（對(duì)應(yīng)西裝品牌“報(bào)喜鳥”）。不過，區(qū)別于電影中的反諷，喪茶以及其背后的喪文化是年輕人的“自黑”，一種幽默的情緒表達(dá)形式。

從以上案例可以看出，喪文化營銷大多還是從“生活好喪但還是要好好過”的角度出發(fā)，將正面的情感包裝成看似負(fù)能量的反雞湯。

不論是喪茶還是負(fù)能量奶茶，隨著“小確喪”的流行，反雞湯營銷正被越來越多地運(yùn)用到品牌推廣和宣傳當(dāng)中。一方面，風(fēng)趣幽默的宣傳文案在增強(qiáng)了品牌的創(chuàng)意感、讓品牌形象更加豐滿的同時(shí)，也和消費(fèi)者之間形成了共鳴，消費(fèi)者自然心甘情愿為這文案創(chuàng)意買單。另一方面，反雞湯能夠“搭配”這些“喪文化”產(chǎn)品的基礎(chǔ)也在于，產(chǎn)品的目標(biāo)人群和“喪文化”的流行圈層具有一定的重合性。此外，“喪文化”的傳播渠道以各類社交網(wǎng)絡(luò)為主，雖然從單一圈層切入，但是因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的開放性，影響人群范圍卻被指數(shù)級(jí)擴(kuò)大，因此，對(duì)于品牌而言，反雞湯營銷不失為一種高性價(jià)比推廣模式。

但前車之鑒常常發(fā)生在一些網(wǎng)紅店的身上。比如黃太吉煎餅，產(chǎn)品的短板很容易在它強(qiáng)勢(shì)的營銷中被持續(xù)放大，并消耗掉整個(gè)品牌勢(shì)能。噱頭足、營銷強(qiáng)，系統(tǒng)作戰(zhàn)能力弱，是很多網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)宿命的根由。

喪茶的聰明之處在于，它從一開始就知道自己是一個(gè)PR行為，并通過一種類似行為藝術(shù)的快閃方式，完成了對(duì)目標(biāo)客群注意力的收割。

而對(duì)行業(yè)來說，扎實(shí)本分做運(yùn)營是根本。如果連基本功都做不好，那么即便面對(duì)風(fēng)口，熱鬧也是別人的，你還是什么都沒有。因此，基于喪文化的產(chǎn)品和營銷，雖然常有機(jī)遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業(yè)模式?？磥?，“喪茶”過后，這場(chǎng)吹進(jìn)年輕人心里的風(fēng)，大概還會(huì)再換個(gè)方向。