“火鍋料行業(yè)已經(jīng)到頂了！”面對這樣的判斷，很多從業(yè)者或許會將信將疑，但事實擺在那里。當然，行業(yè)并非陷入絕境沒有了未來，這里所說的“到頂”也僅僅是針對傳統(tǒng)的流通渠道而言。產(chǎn)能過剩、價格戰(zhàn)、廠家利潤低、增速放緩等,本報特邀領(lǐng)軍企業(yè)探討火鍋料行業(yè)熱點問題，共商未來發(fā)展大計。

2014年之前，行業(yè)高速發(fā)展，很多企業(yè)都在不斷擴張。短短兩三年的時間內(nèi)，行業(yè)已從之前的“增量競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪扛偁帯?，增速整體放緩，企業(yè)日益感到生意難做，日子難熬。產(chǎn)能過剩正成為行業(yè)面臨的一個棘手問題。一些企業(yè)為了不被市場大潮所淹沒，只能通過低價競爭的手段來搶占市場份額，后來愈演愈烈，蔓延到整個行業(yè)。

正如90年代初的速凍米面行業(yè)一樣，經(jīng)歷從無序競爭到大打價格戰(zhàn)，再到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，火鍋料行業(yè)的洗牌勢在必行。到目前為止，火鍋料行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪腥風血雨般的價格戰(zhàn)，也先后造就了海欣和安井兩家上市公司，但洗牌的過程遠未結(jié)束，也還沒有哪一家企業(yè)真正在行業(yè)內(nèi)占據(jù)全方位的絕對優(yōu)勢。

未來，火鍋料行業(yè)將向何處去？在第七屆中國火鍋料節(jié)來臨之際，本報特別邀請行業(yè)知名企業(yè)代表人物，就火鍋料行業(yè)未來的發(fā)展，談談他們的看法。

張清苗：休閑火鍋料到頂，家庭消費將是另一個大蛋糕

“傳統(tǒng)意義上的火鍋料行業(yè)已經(jīng)到頂了?！泵鎸鋬鍪称穫髅接浾叩牟稍L，福建安井食品股份有限公司總經(jīng)理張清苗做出上述判斷。

市場飽和，張清苗所指的是休閑火鍋料。在他看來，火鍋料行業(yè)應當劃為兩大類別：一是休閑火鍋料渠道，也就是大流通渠道的產(chǎn)品，主要用于關(guān)東煮、麻辣燙、燒烤等消費場景，這也是當下占比最高的；二是家用火鍋料渠道，它以高端丸子為代表，主要用于家庭消費。

張清苗判斷，當前休閑火鍋料所在的流通渠道市場已經(jīng)趨于飽和，增速放緩，大企業(yè)的增長一定程度上來源于對既有市場的重新切分。而從未來消費趨勢上看，家用火鍋料則有無限機會。

張清苗認為，和休閑火鍋料單一追求性價比不同，家用火鍋料一定要講究好吃，其需求屬性決定了產(chǎn)品會越做越高端。

“經(jīng)營家用火鍋料需要具有全國思維。目前市場上銷售的家用火鍋料大多是量販裝，未來需要逐漸從量販裝升級到精包裝。精包裝目前只出現(xiàn)在福建、上海等地區(qū)，以后會走向全國。這里的空間很大，需要大品牌強勢推廣，所有廠家一起發(fā)力才行?！睆埱迕缯f。

通過哪些渠道進入家庭消費？張清苗給出的方法是“菜場+賣場+線上”三個渠道并立。在他看來，賣場的費用太高，企業(yè)如果沒有足夠的銷售額作支撐，很容易被淘汰掉，必須要有菜市場的銷量作補給。而且家庭消費進入的是家庭場景，需要將產(chǎn)品在社區(qū)店多點呈現(xiàn)，強勢推廣。

在張清苗看來，行業(yè)未來的發(fā)展方向還是在家庭市場，家庭消費的火鍋料產(chǎn)品將會是另一個巨大的蛋糕，這也是安井今后的戰(zhàn)略重點。

魏潔玉：洗牌至少會持續(xù)十年，升級要找準位置

“目前這個行業(yè)的門檻還是太低了！”海霸王（汕頭）食品有限公司總經(jīng)理魏潔玉指出，現(xiàn)在火鍋料行業(yè)還處于群雄逐鹿的時代，生產(chǎn)廠家很多，產(chǎn)品魚龍混雜，每一家企業(yè)都能分一杯羹。至于行業(yè)洗牌期何時結(jié)束，他預測至少還需要10年。

魏潔玉還指出火鍋料行業(yè)當前的新問題——散包裝產(chǎn)品有增多趨勢，這對整個行業(yè)形象也有負面影響。“比如消費者吃了某一家的丸子覺得不好吃，可能就認為其他的也不好?！?/span>

而消費觀念的改變帶動了渠道需求的變化。比如以前地攤上的關(guān)東煮、麻辣燙等，升級為像張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙等類型的連鎖店，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求相應提高。低端產(chǎn)品不升級肯定是等死，因為消費需求在逐步下降，企業(yè)利潤越來越少。

魏潔玉認為，火鍋料升級是大趨勢，但如何升是個大課題。首先，不能亂升級，要看升級后的產(chǎn)品是否適合市場；其次，是否與原有渠道對應，能否做到突破和拓展，比如高檔產(chǎn)品應該尋找星級酒店、餐飲連鎖店等一些新渠道，而不是去擠地攤麻辣燙等老渠道；最后，營銷模式也需要與時俱進，不能像以前總是大促特賣，而要根據(jù)產(chǎn)品特點來量身定制適合的推廣方式，比如不賣產(chǎn)品賣吃法等。

“企業(yè)在升級過程中能找準自己的位置就是成功?！蔽簼嵱裾f，至于還停留在低端消費階段的三四線市場，升級速度會慢一些，畢竟消費者培育需要一個過程。不過一旦大家接受了好產(chǎn)品，低端產(chǎn)品就會逐漸失去市場。

魏潔玉還預測，隨著火鍋料升級進程加快，一部分生產(chǎn)廠家被淘汰，行業(yè)門檻將逐步提高，整個行業(yè)將向?qū)I(yè)化方向發(fā)展：“比如一個廠家有一兩個產(chǎn)品引導行業(yè)發(fā)展，可以制定出相應的產(chǎn)品標準等，這跟湯圓水餃等速凍米面大單品類似。”

臺曉非：高端產(chǎn)品是未來消費趨勢

問及當前火鍋料行業(yè)所處階段，山東佳士博食品有限公司總經(jīng)理臺曉非不假思索地回答：“火鍋料是好行業(yè)，仍處于上升階段。只是經(jīng)濟新常態(tài)下，行業(yè)受到一定影響，不過我們相信經(jīng)濟會逐步好轉(zhuǎn)，火鍋料未來也會很好?！?/span>

談到行業(yè)當前存在的問題，臺曉非認為主要有兩點：一是廠家利潤較低：“原材料大幅漲價，廠家產(chǎn)品價格卻沒有漲?！倍腔疱伭显谙M者心目中形象不好。他希望火鍋料市場能逐步規(guī)范，別“等到哪天老百姓都不愿意消費，那就晚了?！?/span>

在臺曉非看來，中國人口多，市場大，只要有好產(chǎn)品好思路，堅持去做就能做好。“大鍋飯時代已經(jīng)過去，企業(yè)要進入精細化運營時代，即公司細化、部門細化、市場細化、渠道細化?！?/span>

臺曉非介紹，近年來，佳士博火鍋料產(chǎn)品逐步向中高端發(fā)展。去年，公司與臺灣耀集食品工廠合資成立了山東佳博耀集食品有限公司，引進臺灣先進加工技術(shù)，以及德國絞肉機和斬拌機、臺灣成型機、德國自動包裝機、瑞士碼垛機器人等國內(nèi)外先進智能化設(shè)備100多臺；9月份正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)章魚燒、海膽包、芝心包等九款產(chǎn)品；年可生產(chǎn)1.5萬噸高檔速凍產(chǎn)品；產(chǎn)品價格都在6萬元/噸左右。

在銷售渠道上，上述高端產(chǎn)品有專門的團隊進行客戶開發(fā)，主要針對高端餐飲和家庭消費，此外還通過出口認證，出口到泰國、馬來西亞、新西蘭等國家。

“行業(yè)和企業(yè)喊升級已經(jīng)好多年了，真正做到做好的并不多?！迸_曉非說，“90、00后的年輕人一定要吃好東西，這是以后的趨勢。消費者有這樣的想法，企業(yè)從現(xiàn)在開始就要這樣做?！?/span>

張?zhí)刂遥簝r格戰(zhàn)是行業(yè)災難，升級勢在必行

“整個行業(yè)的利潤都在下滑，銷量此消彼長，有些廠家下滑得很厲害，只有少數(shù)企業(yè)稍好一些?！?針對火鍋料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，福建升隆食品有限公司總經(jīng)理張?zhí)刂艺J為，流通渠道的增量已經(jīng)趨于飽和，有優(yōu)勢的企業(yè)在這一波格局調(diào)整中可以通過蠶食小企業(yè)的增長空間，切分更多市場，相應地，越來越多的小企業(yè)會活得更艱難。

張?zhí)刂医榻B了他近期從西安、山東、東三省、北京等地一路走下來了解到的部分市場情況?！拔矣袃牲c發(fā)現(xiàn)：一個是表面的‘繁榮’。各個地區(qū)的火鍋料品牌非常多，同樣的產(chǎn)品很多廠家都有，但價格五花八門；另一點是能夠把產(chǎn)品賣得好的還是一些形成品牌的企業(yè)，比如墨魚丸、魚豆腐的代表企業(yè)等，其余更多的則成為過客?！?/span>

如此激烈的競爭環(huán)境下，價格戰(zhàn)是每個企業(yè)不想用但又不得不用的手段，實際上已經(jīng)泛濫成災。

因此張?zhí)刂矣X得，提升產(chǎn)品價格，進行行業(yè)升級勢在必行?！爱a(chǎn)品價格如果不調(diào)上去，不僅是企業(yè)的災難，更是行業(yè)的災難，這是火鍋料行業(yè)一致的呼聲，也是行業(yè)趨勢?！彼硎荆F(xiàn)在全國各地甚至每一個縣城都有做丸子的企業(yè)，產(chǎn)品相互模仿，同質(zhì)化非常嚴重，毫無底限的低價競爭是對行業(yè)的極大損害。

“火鍋料產(chǎn)品如果還是用在火鍋店、麻辣燙等休閑渠道，對行業(yè)的推動會越來越吃力，因此必須要重新開辟市場，將產(chǎn)品引導到家庭消費中去。”據(jù)張?zhí)刂彝嘎?，目前升隆正準備成立專門的事業(yè)部，用于高端市場和家庭消費的新品也將陸續(xù)推向市場。

“打價格戰(zhàn)對企業(yè)來說不是明智之選，行業(yè)的未來應當朝著好的方向發(fā)展?！睆?zhí)刂液粲酰髽I(yè)要以保持品質(zhì)為立身之本，共同推動火鍋料行業(yè)進步。

陳榮躍：行業(yè)終將剩下“三類”廠家

福建馥華食品有限公司營銷副總陳榮躍分析，過去的一年，火鍋料行業(yè)整體只是微幅增長或不增長，仍然是價格競爭的時代，但單純的低價已經(jīng)無法贏得市場了。

他具體分析道，2015年原材料價格的下降給整個行業(yè)帶來很大機會，而2016年原材料成本增加的情況下，企業(yè)產(chǎn)品價格卻不敢上漲，大部分廠家寧愿降低利潤也要維持住市場，即便一些大企業(yè)，也是通過品牌、低價搶占了很多中低端品牌的市場份額。

另一方面，陳榮躍指出，整個行業(yè)給消費者的感覺比較低端?！斑@幾年，火鍋料并沒有發(fā)展成為消費者信任的產(chǎn)品反而讓大家認為火鍋料不是放心食品。”他認為，“隨著消費者對健康要求的提高，以品質(zhì)為核心和以品牌為核心的廠家將在競爭中略勝一籌?！?/span>

陳榮躍表示：“并不是簡單地用更好的原料做更貴的產(chǎn)品，而是要從消費者角度考慮問題，讓消費者有知情權(quán)，了解火鍋料是一種健康食品，從‘不吃’到‘敢吃’，最好到‘想吃’、‘愛吃’?！?/span>

此外，在快消品行業(yè)出身的陳榮躍看來，火鍋料與快消品有很大不同?！皟銎纷钪匾奶攸c是需要冷庫，而火鍋料在凍品領(lǐng)域占比很小，所以火鍋料很難像快消品那樣，由廠家完全掌控市場。”

他預測，經(jīng)銷商主導市場的格局仍將存在很長時間，但經(jīng)銷商功能會被不斷弱化，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕袒蚱脚_商，原來經(jīng)銷商間的競爭變成廠家間的競爭，經(jīng)銷商利潤也會從“高利潤”到“沒利潤”，再到“合理利潤”。

“隨著競爭的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)將不斷集中，最終剩下三大類廠家——綜合型廠家、單品廠家、渠道代工廠家?！标悩s躍說。

（李建東 姚冰冰 劉圣蓉）