5月17日，中國咖啡第一股瑞幸咖啡正式在納斯達克掛牌，這家2017年6月才注冊成立的公司，創(chuàng)造了全球最快IPO的記錄，從成立到上市僅用540天。
對于瑞幸的上市，中國咖啡行業(yè)的感情是復(fù)雜的。一方面，瑞幸咖啡無論是快速開店，還是背后的資本運作，都跟行業(yè)過去的路數(shù)不一樣，甚至有悖傳統(tǒng)經(jīng)營思路；另一方面，中國咖啡行業(yè)一直活在星巴克、雀巢等外企的陰影下，有一個新玩家撕開局面，讓行業(yè)看到了希望。
回首過去，中國咖啡的消費歷史并不長。如果從1836年前后廣州十三行附近的第一家咖啡館開業(yè)算起，中國咖啡大約有200年的歷史；如果按照1984年麥氏咖啡（后改名麥斯威爾）進入中國、咖啡飛入尋常百姓家算起，那么歷史不過30余年。
對于茶文化底蘊豐厚的中國而言，咖啡是舶來品，一開始就被打上了外來者的烙印?？Х仍谥袊薪裉斓木置?，是眾多創(chuàng)業(yè)者跨過無數(shù)坑、一步步滲透的結(jié)果。
現(xiàn)代咖啡的三次浪潮
1984年，麥氏咖啡進入中國，打響了中國速溶咖啡的第一槍；4年后，雀巢在東莞成立了東莞雀巢公司，正式進入中國市場，幾經(jīng)努力最終成為速溶咖啡的老大。
速溶咖啡是中國咖啡的第一次浪潮，也正是這一次浪潮讓更多的中國人開始了解并接觸咖啡。不過，這并不是一次美好的經(jīng)歷，中國人對于咖啡的苦澀味覺記憶也多半來源于此。
讓速溶咖啡流行起來的是戰(zhàn)爭。二戰(zhàn)時期，作為軍糧供給，美國士兵都會分到速溶咖啡，這是他們的提神工具。但為了節(jié)約成本，用于制作速溶咖啡的咖啡豆質(zhì)量并不高，多是粗糲的羅布斯塔豆，再加上為了提高萃取率，就連不溶于水的木質(zhì)纖維和淀粉都被水解技術(shù)轉(zhuǎn)化為水溶性產(chǎn)品，這讓速溶咖啡更加苦澀。因此，早期的速溶咖啡都得放方糖、奶精，否則苦味太重、難以下咽。
雖然速溶咖啡方便快捷，但也犧牲了咖啡豆本身的香氣和風味。在中國，由于沒有大規(guī)模經(jīng)歷速溶咖啡之前的手工萃取時代，直接跳到了工業(yè)化的速溶咖啡時代，因而直到現(xiàn)在，很多人對于咖啡的理解還是苦澀、難以下咽。
1999年1月，星巴克正式進入中國，在北京國貿(mào)一期開出了大陸第一家門店。彼時，北京四環(huán)還在建設(shè)中，三環(huán)建成也不過幾年時間。
星巴克開在了當時幾乎唯一能容下它的地方?，F(xiàn)在繁榮熱鬧的北京CBD在當時還不存在，國貿(mào)也只有國貿(mào)一期一棟大樓，隔壁的銀泰百貨、馬路對面的央視大樓還是平地一片。
一開始，星巴克對中國市場極其小心謹慎，采用授權(quán)經(jīng)營，自己不占股權(quán)的方式試水，風險全部由合作伙伴承擔。不過，對于中國咖啡市場而言，星巴克的影響是巨大的。其中，最重要的一點是，星巴克將意大利咖啡中半自動咖啡機引入到了咖啡店中，深度烘焙、現(xiàn)磨現(xiàn)泡，掀起了第二次咖啡浪潮。
不過，將半自動咖啡機推廣到全世界的，卻不是意大利人。1987年，美國人霍華德·舒爾茨在朋友的幫助下收購了星巴克，正式引進半自動咖啡機。
半自動咖啡機相當于咖啡業(yè)的“工業(yè)革命”，將效率和標準化引入到咖啡行業(yè)。此前，手工咖啡的萃取只能依賴于虹吸壺，效率低下、標準化程度低。而半自動咖啡機用9倍于大氣壓的高壓，將水與咖啡粉充分融合，使得每杯咖啡的萃取時間縮短到25秒。一天可以萃取上千杯咖啡，效率和標準化都得到了顯著提高。不僅如此，半自動咖啡機的引入，還帶來了諸如拿鐵、卡布奇諾等咖啡+奶的新產(chǎn)品線。
2010年前后，精品咖啡概念傳到國內(nèi)，開啟了中國第三次咖啡浪潮。
精品咖啡最早由美國精品咖啡協(xié)會提出，目前代表性的有樹墩城、知識分子咖啡等。對比來看，意式咖啡強調(diào)咖啡豆的拼配能力，在意大利，能把不同地區(qū)的咖啡豆按照一定比例混合并萃取出獨特口味被視為一種能力，甚至是受到法律保護的獨特配方。這有點像中國廚師，各種食材搭配和調(diào)動能力代表著一個廚師的技能。
不過，精品咖啡卻喊出了單一品種、原產(chǎn)地可溯的口號，原材料追求優(yōu)質(zhì)氣候、水土下培育的帶有產(chǎn)地風味的上等咖啡豆。就像喝紅酒，法國波爾圖、勃艮第產(chǎn)區(qū)代表優(yōu)質(zhì)一樣，精品咖啡的消費者也被要求了解更多產(chǎn)地和風味，能體會出中間的差異。與此同時，在烘焙手法上，深焙豆容易出油、容易氧化失去風味，精品咖啡更加追求帶有微酸的淺中度烘焙。
Seesaw咖啡就是其中的代表之一。2012年，宗心曠在上海創(chuàng)辦了Seesaw咖啡，與星巴克的差異化定位、精致的空間設(shè)計，讓Seesaw在業(yè)內(nèi)小有名氣。2017年，Seesaw拿到了弘毅資本旗下百?？毓?500萬人民幣投資。
整體來看，中國咖啡的三次浪潮相較于國外來看，具有起步晚、初級、呈現(xiàn)交替進化的特點。一個例子是，盡管速溶咖啡整體處于下滑狀態(tài)，但依然占據(jù)著國內(nèi)咖啡市場絕大部分的市場份額。咖啡革命的深度和廣度都還有不少空間。
臺式咖啡館與西式文化
在咖啡的三次浪潮中，每個階段都有無數(shù)創(chuàng)業(yè)者，但最終成功走出來的少之又少。
1997年的一天，來自中國臺灣的上島咖啡創(chuàng)始人陳文敏，到海南?？谡业搅艘粋€名叫游昌勝的人，二人聯(lián)合其他6個朋友，在游昌勝的唐城大廈一樓開設(shè)了大陸第一家上島咖啡。
隨著當年香港回歸，更多的內(nèi)地人第一次真切地感受到，原來西式文化和生活離自己如此之近。迫切需要更多的西式餐廳或咖啡館來滿足對于西式生活的向往。
商人的敏感讓游昌勝和陳文敏敏銳地意識到，更大的機會來了。加上第一家門店的火暴生意，兩人立即召集股東會，必須大干快上、搶占先機。一方面，全面開放加盟；另一方面，分頭行動，把中國劃分為八大區(qū)域，擇良辰吉日抓鬮分配區(qū)域，股東在自己的區(qū)域有著絕對的話語權(quán)。
很難說當初的決定是對是錯，畢竟，上島咖啡能快速發(fā)展成超過3000家門店的連鎖咖啡店，這次會議的決定功不可沒，但不得不說，這也為上島咖啡未來的發(fā)展埋下了禍根。畢竟，對于連鎖店而言，加盟能幫助品牌快速占領(lǐng)市場，但一旦管理不善，后期問題很大。
上島咖啡能開3000多家門店主要得益于加盟模式，并且其加盟模式還很簡單，僅僅收取初次加盟費和后期續(xù)約費，就可加盟。但是收取加盟費之后，上島并不負責選址、定位和運營指導(dǎo)，相當于加盟商交錢買了上島咖啡這塊金字招牌的使用權(quán)，至于加盟后如何經(jīng)營，只能“八仙過海，各顯神通”。
由于缺少經(jīng)驗的加盟商只能靠自己的摸索來經(jīng)營，之前定位商務(wù)會談場所的上島咖啡，開始變得面目全非。
股東的內(nèi)訌，更是加速了上島咖啡這一品牌的隕落。早期為了搶占市場，八大片區(qū)各自負責，但高速發(fā)展讓很多人忘記了初心，八大片區(qū)發(fā)展成了各占山頭的“山大王”，各個片區(qū)甚至在上島的基礎(chǔ)上發(fā)展出了自己品牌，兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等。據(jù)統(tǒng)計，這樣的上島系品牌有超過30個。
2003年，上島咖啡內(nèi)部矛盾集中爆發(fā)，曾經(jīng)稱兄道弟的陳文敏和游昌勝反目成仇、對簿公堂。這場長達兩年的拉鋸戰(zhàn)，鬧得業(yè)內(nèi)沸沸揚揚，嚴重消耗了上島咖啡的品牌，最后以陳文敏涉嫌偽造公司印章被捕落幕。
但上島咖啡的麻煩沒有結(jié)束，混亂的加盟管理和長期的內(nèi)斗，耗盡了它的元氣，門店少有人問津。如今，盡管上島系咖啡在低線城市還有一些殘存，但早已不復(fù)過去的輝煌。
如果說上島咖啡偏重商務(wù)場景，那么同一時期的雕刻時光咖啡則瞄準了學生群體，走的是差異化路線，但最終的結(jié)局也并不美好。
1997年，剛剛大學畢業(yè)的臺灣青年莊崧冽和妻子在北京大學東門外的胡同里，開出了第一家雕刻時光門店。如此文藝的名字，加上創(chuàng)造性地引進了書和電影這兩個元素，讓雕刻時光的文藝氣息更加濃郁。一時間，雕刻時光成為大學生們的心頭愛，咖啡好喝不好喝無所謂，但是不去打個卡、曬個照，都對不起自己喝了這杯咖啡。
總體來說，這些臺式咖啡館，與其說是咖啡館，不如說是西餐廳：這些咖啡館通常并不是單一的售賣咖啡，而是主要售賣牛排、意面等西餐，咖啡更像是一個附屬品。甚至，不少咖啡館的名字里，都直接是“咖啡西餐廳”。動輒四五百平方米的面積，歐式風格的裝修，簡單西餐的嘗試，某種程度上，上島、雕刻時光等咖啡館的出現(xiàn)，更多的是滿足了當時人們對于咖啡廳、西餐和西式生活方式的想象。
不過，當歷史使命結(jié)束后，臺式咖啡館最終被時代拋棄，逐漸退出了歷史的舞臺。
星巴克與第三空間的流行
1999年，當星巴克第一家門店在國貿(mào)開業(yè)時，霍華德·舒爾茨并不知道，這個飲茶歷史悠久的東方大國，之后會成為星巴克全球第二大消費市場。
所以，在開業(yè)典禮上，沒有任何星巴克高管出現(xiàn)也不意外。畢竟，星巴克的心態(tài)是試水，自己并不出錢占股份，首次進軍中國這個新大陸選擇最穩(wěn)妥的方式，通過合作商的方式進行，沒有任何風險。當時，華北地區(qū)由臺灣商人孫大偉成立的美大咖啡負責，江浙滬則選擇與臺灣的統(tǒng)一企業(yè)牽手，華南則是與香港美心合作。
一開始，連星巴克咖啡的價格都不友好，星巴克國貿(mào)首店大杯拿鐵的定價是19元。以現(xiàn)在看，19元并不貴，不過在當時并不便宜。
對比上島咖啡，星巴克早期在中國的發(fā)展較為緩慢。直到2011年，星巴克在中國內(nèi)地的門店總數(shù)也不過410家，平均每年僅增34家。
不過，星巴克的進入，開始將第三空間帶到中國，讓中國人第一次認識到，原來咖啡館并不完全是喝咖啡的地方，消費者在那里可以聊天、發(fā)呆，是除了家和辦公場所之外的第三空間。
安靜舒適的空間，讓星巴克逐漸成為白領(lǐng)社交的重要場所之一。捧一杯拿鐵，選一個靠近落地窗的位置，看著窗外的車水馬龍，陽光灑在身上，這大概是白領(lǐng)對于星巴克最早的渴望。
2005年，中國放開了外資企業(yè)在華的獨資經(jīng)營權(quán)。這距離星巴克入華已經(jīng)是6年后，星巴克開始逐漸收回經(jīng)營權(quán)。2006年，星巴克率先收回華北地區(qū)公司的股權(quán)，開始獨資直營的經(jīng)營模式；2017年，又花費13億美元從臺灣統(tǒng)一企業(yè)手里收回華東地區(qū)的股份，全面收歸直營。
收回經(jīng)營權(quán)、全面直營的同時，星巴克開始加大在中國的投入，全面發(fā)力開拓市場。尤其是2008年經(jīng)濟危機之后，霍華德·舒爾茨重掌星巴克帥印，星巴克在中國開啟全面下沉的計劃，迎來發(fā)展的黃金期。1年開的門店數(shù)量相當于過去10多年的數(shù)量，平均每年增加418家門店，總數(shù)從2011年的410家猛增到2018年3400家。
同樣看到空間機會的還有韓式咖啡。他們瞄準的是年輕女性群體和部分家庭消費者。
2011年，住在北京望京的韓國人辛子相開出了第一家漫咖啡門店。2006年就曾在中國開過烤肉店的辛子相，對中國消費者十分熟悉。在他看來，“漫咖啡并非一個簡單喝咖啡的地方，這是一個聚會、活動、休閑、談話甚至開會的地方，我希望漫咖啡能成為家、單位、餐廳之外，中國消費者第四個日常活動的場所?！?/span>
因此，漫咖啡通常都是兩層的、數(shù)百平方米的超大咖啡廳空間。與此同時，種在屋子內(nèi)的柿子樹、充滿古典意味的土耳其吊燈、未經(jīng)過分雕琢的原木家具、可愛的小熊玩具當作點餐牌等，也最大限度地滿足了消費者對于韓國文化的憧憬。
韓式咖啡的火熱得益于上世紀90年代韓國文化開始在中國的盛行。而當韓流“退燒”之后，韓系咖啡也出現(xiàn)了問題。漫咖啡沒有實現(xiàn)10年開出3000家門店的豪言，店面數(shù)量平穩(wěn)維持在150家左右。
創(chuàng)客咖啡也是空間概念的踐行者之一。2011年，隨著中國移動創(chuàng)業(yè)浪潮興起，3W咖啡和車庫咖啡分別在北京中關(guān)村開店。
車庫咖啡的第一次出名是在2011年的9月。美國《華盛頓郵報》記者在參觀車庫咖啡后，回去就發(fā)表了一篇《美國人應(yīng)該真正害怕中國什么》的文章，很快引起轟動，來自不同國家的媒體紛紛關(guān)注起這樣一家并不起眼的咖啡廳。
只不過，當浪潮退去，同韓式咖啡相似，創(chuàng)業(yè)咖啡也難免迎來尷尬境地。2018年3月，車庫咖啡創(chuàng)始人蘇菂在朋友圈里丟下一句“你們玩吧，我不玩了”，徹底退出車庫咖啡的經(jīng)營。
走向多元的咖啡文化
2016年下半年，馬云在云棲大會上提出了新零售的概念，線上線下結(jié)合的方式很快在咖啡領(lǐng)域得到了回應(yīng)。連咖啡、瑞幸咖啡等新零售咖啡應(yīng)運而生，線上下單、線下履約。
新零售咖啡的興起，某種程度上讓咖啡消費剝離空間消費，回歸到產(chǎn)品功用上，將其打回飲品的原形。一杯咖啡好不好喝，取決于咖啡、而不是環(huán)境。“消費咖啡，不是消費咖啡館?！比鹦铱Х菴EO錢治亞曾說。
空間的實踐從臺式咖啡館開始，到星巴克興盛，再到新零售咖啡中被剝離。這是一個小循環(huán)，從關(guān)注咖啡本身，到除了咖啡本身之外還關(guān)注消費體驗和環(huán)境，再到回歸咖啡功能性本身。
當然，咖啡文化正在走向多元化，與新零售咖啡不同的是，精品咖啡完全走向了另外的極端——無論是咖啡本身，還是空間體驗上，都開始走向了美學的高度，追求極致的空間體驗，追求極致的源產(chǎn)地咖啡風味。
某種程度上，咖啡在效率和體驗、普適性和特殊性等維度上差異性越來越大。中國咖啡史本身就是一部雜糅史，有限的時間里，不同的咖啡文化和思潮相互沖擊和交融。1997年以上島咖啡為代表的臺式咖啡館興起、1999年帶著純正意式咖啡文化的星巴克入華、2011年以漫咖啡為代表的韓式咖啡崛起、同年創(chuàng)業(yè)大潮下的創(chuàng)客咖啡出現(xiàn)、2012年Seesaw咖啡為代表的精品咖啡崛起、2017年瑞幸咖啡等新零售咖啡粉墨登場。
2019年1月，雕刻時光北京地標式的門店五道口店正式關(guān)店，原因是房租太高，這家門店在歇業(yè)前已經(jīng)在這里有超過10年的營業(yè)歷史。
但歷史車輪下、咖啡的故事還在繼續(xù)，誰也逃脫不掉被時光雕刻的命運。2017年，星巴克的“祖師爺”、接連收購了樹墩城、知識分子兩大精品咖啡的皮爺咖啡（Peet's Coffee）正式進入中國，開門迎客；2018年，日本國民咖啡羅多倫（Doutor）同樣宣布進入大陸市場，首站來到了上海；2019年2月，加拿大國民咖啡蒂姆霍頓斯（Tim Hortons）也不甘落后，進入中國市場；2019年5月，瑞幸咖啡登陸納斯達克……
只不過，并不是所有人都能沖破重圍，在咖啡市場畫上濃墨的一筆，最終留下來的是少數(shù)。大量咖啡企業(yè)最終的宿命是淹沒在浩瀚的歷史中，和那些為咖啡這個“舶來品”在中國被大眾所知做出貢獻的先烈們一樣。
