低溫酸奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”
2015-2018年，國內(nèi)低溫酸奶銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率14.78%。2018年，銷售額378億元，未來幾年復(fù)合增長(zhǎng)率15%。截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市場(chǎng)份額分別是27%、21%、15%，3家合計(jì)市場(chǎng)占有率為63%。當(dāng)前，低溫酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于分散型，尚未產(chǎn)生占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
當(dāng)下，低溫酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模龐大，銷售額占比接近70%，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”，隨著酸奶消費(fèi)的進(jìn)一步下沉，“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期；高線市場(chǎng)的銷售份額增長(zhǎng)放緩，主要靠高端產(chǎn)品拉動(dòng)，而低線市場(chǎng)的銷售份額增長(zhǎng)較快，表明低溫酸奶正在加快向下滲透，因此，低線市場(chǎng)滲透和高線市場(chǎng)高端化是當(dāng)前低溫酸奶市場(chǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)力量；不同品類和不同價(jià)位產(chǎn)品的增長(zhǎng)出現(xiàn)分化，美味享受型酸奶等增長(zhǎng)明顯，益生菌酸奶等銷售下降，低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品均有增長(zhǎng)，中檔產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑；在健康需求的驅(qū)動(dòng)下，無添加、少糖或無糖成為品牌創(chuàng)新焦點(diǎn)；由于國內(nèi)飲用型酸奶包括攪拌型酸奶和真正飲用型酸奶，所以飲用型酸奶銷售額占比達(dá)到70%以上，受便利性需求和消費(fèi)場(chǎng)景多樣性的影響，近些年飲用型酸奶新品增長(zhǎng)較快；代餐細(xì)分市場(chǎng)存在爆發(fā)趨勢(shì)，將成為重要細(xì)分市場(chǎng)，代餐細(xì)分市場(chǎng)由代餐零食和體重管理代餐兩類產(chǎn)品構(gòu)成；由中高檔及以下市場(chǎng)組成的基礎(chǔ)市場(chǎng)存在“老三樣”產(chǎn)品：基礎(chǔ)酸奶、益生菌酸奶和大果粒酸奶，鮮有品類創(chuàng)新；益生菌酸奶基礎(chǔ)化；天然酸奶（無添加/有機(jī)）高檔化；美味享受型酸奶奢侈化；功能性酸奶單一化；植物基酸奶還處于起步階段，基本上還屬于空白市場(chǎng)，植物基酸奶要流行起來需要大品牌的介入與推廣；風(fēng)味導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式盛行，風(fēng)味創(chuàng)新重于品類創(chuàng)新；品類創(chuàng)新形式以品類分化為主。
未來，低溫酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要來自于3個(gè)方面：低線市場(chǎng)滲透、高端化、細(xì)分品類及細(xì)分市場(chǎng)。
在國內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)上主要有3類企業(yè)：全面型、高端、低端。
企業(yè)主要特征
全面型企業(yè)：代表品牌是伊利、蒙牛和光明。這類企業(yè)的主要特征是：產(chǎn)品線基本上覆蓋各價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)；將中檔及中高檔市場(chǎng)當(dāng)做重要目標(biāo)市場(chǎng)，著重滿足大眾消費(fèi)；積極推進(jìn)產(chǎn)品線向上延伸，但是存在跨級(jí)延伸問題，聚焦超高檔市場(chǎng)，導(dǎo)致在高檔市場(chǎng)上缺位；聚焦核心需求，以益生菌酸奶、基礎(chǔ)酸奶和大果粒酸奶為主，品類多樣性不夠。
高端企業(yè)：代表品牌是樂純、卡士、簡(jiǎn)愛和優(yōu)諾等。這類企業(yè)的主要特征是：至少從中高檔市場(chǎng)起步，聚焦高端市場(chǎng)，產(chǎn)品線較短；品牌主張明確，如樂純的美味、健康和營養(yǎng)，卡士的美味、歐式，簡(jiǎn)愛的健康，優(yōu)諾的美味、法式情調(diào)；著重品類創(chuàng)新，聚焦單個(gè)或若干細(xì)分市場(chǎng)，比如簡(jiǎn)愛聚焦功能細(xì)分市場(chǎng)，樂純?cè)趪鴥?nèi)首推希臘酸奶，聚焦縱享和代餐這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)諾以“倒勺不灑”的創(chuàng)新產(chǎn)品聚焦縱享細(xì)分市場(chǎng)，卡士以高蛋白和高乳脂的凝固型酸奶切入縱享細(xì)分市場(chǎng)，首創(chuàng)場(chǎng)景化的益生菌酸奶切入功能細(xì)分市場(chǎng)。
低端企業(yè)：大部分區(qū)域性品牌屬于這一類型企業(yè)。這類企業(yè)的主要特征是：定位低檔及中檔市場(chǎng)，逐漸滲透中高檔市場(chǎng)；產(chǎn)品線較長(zhǎng)或較短，以益生菌酸奶、基礎(chǔ)酸奶和大果粒酸奶為主，品類多樣性不夠；采用風(fēng)味導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式，偏重單品系列化；品牌主張不清晰，沒有重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，沒有重點(diǎn)品類；低質(zhì)低價(jià)，或者性價(jià)比偏重價(jià)格端，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
通過對(duì)各類企業(yè)的主要特征盤點(diǎn)，能夠清楚地看到他們各自所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。就全面型企業(yè)而言，所存在的主要問題是對(duì)高檔市場(chǎng)開發(fā)力度不夠、品類創(chuàng)新不足以及細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不力。對(duì)于高端企業(yè)來講，目前他們的處境比較寬松。但是，一旦全面型企業(yè)加大高檔市場(chǎng)開發(fā)力度，高端企業(yè)的處境將變得困難。
當(dāng)前，低端企業(yè)的境遇不佳，這是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品與全面型企業(yè)大同小異，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上，他們與全面型企業(yè)存在部分重疊現(xiàn)象。但是，低端企業(yè)仍然面臨很好的發(fā)展機(jī)遇，這種機(jī)遇不是來自于市場(chǎng)定位改變，因?yàn)橹械蜋n市場(chǎng)仍然充滿魅力：一是市場(chǎng)規(guī)模大，目前中低檔產(chǎn)品的銷售額占比接近70%；二是中低檔市場(chǎng)素來是創(chuàng)新力最匱乏的地方，因此品牌創(chuàng)新機(jī)會(huì)多。
主要策略
3類企業(yè)應(yīng)采取的主要策略如下：
全面型企業(yè)：加強(qiáng)高檔市場(chǎng)的開發(fā)力度；以品類創(chuàng)新和開辟細(xì)分市場(chǎng)為抓手。
高端企業(yè)：將自己變成專家型品牌，成為細(xì)分品類或細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；挺進(jìn)超高檔市場(chǎng)，進(jìn)一步拉高產(chǎn)品線檔次。
低端企業(yè)：將中檔及中高檔市場(chǎng)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)；聚焦重點(diǎn)品類和重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)；確立獨(dú)特的品牌主張；通過提升性能優(yōu)化性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)平價(jià)優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)。
常溫酸奶市場(chǎng)滲透明顯放緩
2018年，常溫酸奶銷售額超過300億元，同比增長(zhǎng)11.9%。與前幾年增長(zhǎng)相比，增幅明顯回落，表明常溫酸奶市場(chǎng)已過爆發(fā)期，雖然還無法判斷該品類的市場(chǎng)滲透是否已經(jīng)接近天花板，但是市場(chǎng)滲透明顯放緩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。2018年，安慕希銷售額達(dá)到144億元，同比增長(zhǎng)8.5%，低于整體銷售額增長(zhǎng)率，表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力跡象，純甄銷售額達(dá)到99億元，同比增長(zhǎng)27%，開始爆發(fā)，莫斯利安銷售額不到60億元。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場(chǎng)份額分別是45%、31%、19%，3個(gè)品牌的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到95%。
當(dāng)下，常溫酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：下線城市（地級(jí)市、縣級(jí)市、縣城）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額占比約為73%；品牌高度集中，絕大部分市場(chǎng)份額被3個(gè)品牌所占據(jù)，內(nèi)部出現(xiàn)分化，由“三足鼎立”變成“雙雄爭(zhēng)霸”，莫斯利安被擠出第一陣營，由品類創(chuàng)造者和領(lǐng)先者變成了跟隨者；品類定位中檔和中高檔市場(chǎng)；品類進(jìn)入成熟期：銷售增長(zhǎng)明顯放緩、中高檔側(cè)翼產(chǎn)品出現(xiàn)、開發(fā)細(xì)分品類及細(xì)分市場(chǎng)、以價(jià)換量現(xiàn)象顯現(xiàn)；品類增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來自于下線市場(chǎng)滲透，中高檔產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用還不明顯；現(xiàn)代渠道占比為70%，但份額占比有所下降；出現(xiàn)3類市場(chǎng)企業(yè)，領(lǐng)先者、跟隨者、補(bǔ)缺者。
未來常溫酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量主要來自于低線市場(chǎng)滲透、細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)。
企業(yè)主要特征
領(lǐng)先者：代表品牌是安慕希和純甄。這類企業(yè)的主要特征是通過風(fēng)味和包裝延伸驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)，偏重于單品系列化。安慕希和純甄的產(chǎn)品發(fā)展歷程有兩大特點(diǎn)，一是形成包裝系列，安慕希有盒裝、瓶裝和暢飲型三大系列，純甄有盒裝和瓶裝兩大系列；二是聚焦風(fēng)味延伸。
跟隨者：代表品牌是莫斯利安。近幾年莫斯利安采取雙線策略，即一方面開發(fā)“甄選果粒系列”延伸風(fēng)味，形成風(fēng)味系列化，另一方面建立品類系列化，通過開創(chuàng)新品類進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)?？傮w來看，莫斯利安偏重于品類系列化。
當(dāng)前，莫斯利安的品類系列化瞄準(zhǔn)3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：營養(yǎng)強(qiáng)化、功能和體重管理。
補(bǔ)缺者：代表品牌有皇氏摩拉菲爾飽養(yǎng)代餐酸奶、醇養(yǎng)酸奶；君樂寶開啡爾酸奶等。補(bǔ)缺者的主要特征是聚焦細(xì)分品類和細(xì)分市場(chǎng)。
主要策略
領(lǐng)先者：提高鋪貨率，尤其加大下線市場(chǎng)滲透力度；增加中高檔產(chǎn)品的銷售份額比重；尋找規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行品類系列化。
跟隨者：既要突出細(xì)分市場(chǎng)策略又要顧及主流市場(chǎng)；開辟多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為這些細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；避免開發(fā)過于小眾的細(xì)分市場(chǎng)。
補(bǔ)缺者：聚焦差異化，避開主流消費(fèi)市場(chǎng)，主攻1-2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；不要試圖在主流市場(chǎng)上通過品牌定位差異化來實(shí)現(xiàn)突破。
（湯志慶）
