“中國(guó)名牌”已成歷史，“中國(guó)馳名商標(biāo)”不準(zhǔn)用作廣告宣傳，企業(yè)拿什么作為品牌實(shí)力的證明？國(guó)家認(rèn)監(jiān)委全面啟動(dòng)品牌認(rèn)證工作，“星級(jí)品牌”將成為企業(yè)的新選擇。

黨的十八大以來，國(guó)務(wù)院相繼發(fā)布了一系列促進(jìn)質(zhì)量提升的政策措施。2017年9月6日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議專題研究加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)、促進(jìn)全面質(zhì)量管理工作，將質(zhì)量認(rèn)證工作提到了新的高度。打造質(zhì)量管理體系認(rèn)證升級(jí)版，切實(shí)提升中國(guó)制造品質(zhì)，將成為今后質(zhì)量管理工作的新方向。

響應(yīng)政府號(hào)召，重塑行業(yè)誠(chéng)信體系，加強(qiáng)品牌消費(fèi)信心，本報(bào)將聯(lián)合華中國(guó)際認(rèn)證檢驗(yàn)集團(tuán)針對(duì)食品企業(yè)開展“星級(jí)品牌·誠(chéng)信體系”認(rèn)證活動(dòng)，冷凍食品行業(yè)首批認(rèn)證將率先開啟。

什么是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證？

【特點(diǎn)】服務(wù)型認(rèn)證，評(píng)分制認(rèn)證

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證，是什么類型的認(rèn)證？ 

A：認(rèn)證，是一種信用保證形式。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）和國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）的定義，是指由國(guó)家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明一個(gè)組織的產(chǎn)品、服務(wù)、管理體系符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范（TS）或其強(qiáng)制性要求的合格評(píng)定活動(dòng)。

《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》第十七條規(guī)定：“國(guó)家根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，推行產(chǎn)品、服務(wù)、管理體系認(rèn)證”。

我國(guó)目前有上述三大類認(rèn)證。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證屬服務(wù)認(rèn)證大類，由國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)負(fù)責(zé)批準(zhǔn)及監(jiān)督管理。

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌認(rèn)證有什么特點(diǎn)？

A：（1）品牌認(rèn)證屬于評(píng)分制認(rèn)證，依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行1000分制，按評(píng)價(jià)的分值來衡量品牌等級(jí)（管理能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、社會(huì)影響）的高低；二星級(jí)：700分（含700分）以上；三星級(jí)：800分（含800分）以上；四星級(jí)：900分（含900分）以上；五星級(jí)：950分（含950分）以上。

（2）每次初審、監(jiān)審和復(fù)審都包含兩個(gè)階段，其中第一個(gè)階段需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，第二階段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核。對(duì)有的企業(yè)還需要增加暗訪環(huán)節(jié)。

【性質(zhì)】依據(jù)GB/T27925-2011評(píng)價(jià)

Q：哪個(gè)單位能夠開展此項(xiàng)認(rèn)證工作？

A：華中國(guó)際認(rèn)證檢驗(yàn)集團(tuán)作為國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)（NQI），于2017年獲得國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)認(rèn)可，正式開展國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證工作。

該集團(tuán)是華中地區(qū)經(jīng)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)、具有為各類組織提供認(rèn)證服務(wù)的權(quán)威第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，現(xiàn)擁有服務(wù)認(rèn)證（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)、企業(yè)信用評(píng)價(jià)）、質(zhì)量管理體系（ISO9001）、環(huán)境管理體系（ISO14001）、職業(yè)健康安全管理體系（GB/T28001）、食品安全管理體系（ISO22000）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系等六大認(rèn)證領(lǐng)域。同時(shí)，集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域，現(xiàn)已擁有有機(jī)產(chǎn)品、無公害、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、綠色食品等多個(gè)產(chǎn)品認(rèn)證。

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的依據(jù)是什么？

A：依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925-2011），這是中國(guó)第一部關(guān)于品牌建設(shè)、評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，由中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布實(shí)施。

【范圍】商業(yè)品牌和企業(yè)品牌均可認(rèn)證

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的對(duì)象是什么？

A：凡是在中華人民共和國(guó)境內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都可以申請(qǐng)認(rèn)證，包括制造有形商品的企業(yè)、銷售有形商品的企業(yè)、提供無形商品（服務(wù)）的企業(yè)。

企業(yè)可按企業(yè)品牌申報(bào)認(rèn)證，也可按企業(yè)下屬的商業(yè)品牌申報(bào)認(rèn)證。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌包含商業(yè)品牌、企業(yè)品牌：

（1）企業(yè)品牌：以企業(yè)名稱為核心形象的品牌。其下屬產(chǎn)品均以相同名稱或簡(jiǎn)稱識(shí)別，例如：海爾、江鈴、中聯(lián)重科、夢(mèng)金園、鞍鋼等等。

（2）商業(yè)品牌：也可稱商品品牌。一類或多類商品的品牌，通常包含企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)品牌之下可含有多個(gè)商業(yè)品牌，也有的企業(yè)品牌與其商業(yè)品牌相一致。服務(wù)業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌，例如：菜市口百貨、昆明百貨大樓、中國(guó)銀行、中國(guó)電信等等。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的背景是什么？

國(guó)家政策連續(xù)出臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證是在什么形勢(shì)下開展的？

A：2014年7月28日，國(guó)務(wù)院在26號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》中要求：“鼓勵(lì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建知名品牌，增強(qiáng)獨(dú)特文化特質(zhì)，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，帶動(dòng)生產(chǎn)制造，推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制?！?nbsp;

2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)〔2016〕44號(hào)文《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》。同時(shí)，《意見》強(qiáng)調(diào)，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。

2017年4月24日，國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

2017年9月6日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證體系的措施。

在上述背景下，國(guó)家星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證逐步展開。

“中國(guó)名牌”廢止，“馳名商標(biāo)”禁止宣傳

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證與“中國(guó)名牌”“馳名商標(biāo)”的區(qū)別？

A：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證是國(guó)家批準(zhǔn)的第三方認(rèn)證?！爸袊?guó)名牌”“中國(guó)馳名商標(biāo)”曾經(jīng)是由相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的。

2010年7月，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)名牌產(chǎn)品有效期滿后標(biāo)志使用問題的通知》，明確了中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)志的使用期限。國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)定，中國(guó)名牌有效期滿后，企業(yè)不得繼續(xù)使用中國(guó)名牌標(biāo)志，對(duì)帶有中國(guó)名牌標(biāo)志的產(chǎn)品包裝等，允許使用至2011年12月31日。

“中國(guó)馳名商標(biāo)”誕生至今，已經(jīng)走過20多年的歷程。近年來“馳名商標(biāo)”被企業(yè)過度宣傳，成為了一種營(yíng)銷手段，偏離了國(guó)家立法的初衷。2014年5月1日，新《商標(biāo)法》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定：“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者將‘中國(guó)馳名商標(biāo)’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業(yè)活動(dòng)。”2017年6月，國(guó)家工商總局暫?！笆〖?jí)著名商標(biāo)、品牌”評(píng)選。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證有什么作用？

提升品牌說服力，強(qiáng)化品牌管理水平

Q：獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證有什么用途？

A：（1）權(quán)威認(rèn)證，通過認(rèn)證的商業(yè)企業(yè)，證明在全國(guó)全行業(yè)范圍，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理具有領(lǐng)先性；

（2）大型企事業(yè)單位招投標(biāo)、政府采購(gòu)等活動(dòng)的重要參考和資質(zhì)要求；

（3）消費(fèi)者認(rèn)可，通過認(rèn)證企業(yè)在產(chǎn)品及包裝上可標(biāo)識(shí)“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”星級(jí)標(biāo)志，具有說服力和證實(shí)性，供消費(fèi)者放心選購(gòu)；

（4）企業(yè)品牌管理達(dá)標(biāo)，通過認(rèn)證的企業(yè)品牌管理能力達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，能強(qiáng)化品牌管理水平；

（5）完善品牌管理機(jī)制，建立良好口碑，持續(xù)改進(jìn)，增強(qiáng)利潤(rùn)鏈持續(xù)收益；

（6）參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

Q：通過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證為什么可以對(duì)外宣傳？

A：依據(jù)《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》、《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證證書、標(biāo)志由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委備案，通過認(rèn)證的企業(yè)可采用商品包裝、廣告、宣傳等多種方式使用。

如何獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證？

【準(zhǔn)備】建立品牌系統(tǒng)文件和相應(yīng)品牌管理制度

Q：如何獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證證書？ 

A：企業(yè)要獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證證書，需按照《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證》標(biāo)準(zhǔn)（GB/T27925）建立相應(yīng)的品牌管理制度，必要時(shí)可尋求咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，并向國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)認(rèn)可評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)華中國(guó)際認(rèn)證檢驗(yàn)集團(tuán)提出認(rèn)證申請(qǐng)，集團(tuán)收到企業(yè)提供的資料后，與企業(yè)簽訂認(rèn)證合同，按照公平、公正、合理、規(guī)范的原則，對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)審，合格后，按照最終的評(píng)分結(jié)果頒發(fā)相應(yīng)的星級(jí)證書。

Q：其他認(rèn)證一般要求建立企業(yè)的體系文件，那么品牌認(rèn)證是否要求企業(yè)建立品牌系統(tǒng)文件呢？

A：是的。標(biāo)準(zhǔn)5.1.2.1和5.1.2.2對(duì)企業(yè)建立品牌管理的制度文件提出了明確要求。品牌管理文件應(yīng)包括的內(nèi)容如下：

（1）品牌管理的規(guī)劃；

（2）品牌管理的組織與執(zhí)行描述；

（3）品牌狀態(tài)的監(jiān)視制度；

（4）品牌策略的調(diào)整制度；

（5）企業(yè)品牌的保護(hù)制度等。

正常情況下，企業(yè)品牌管理制度需要形成一套手冊(cè)，即管理文件。在現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審時(shí)，該部分約占100分。

【執(zhí)行】品牌管理負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌，各部門配合實(shí)施

Q：品牌認(rèn)證工作由哪個(gè)部門牽頭為好？

A：應(yīng)由企業(yè)最高管理者親自擔(dān)任品牌管理負(fù)責(zé)人，或任命一名專職高管（如副總經(jīng)理）負(fù)責(zé)，有較高的權(quán)限來建設(shè)、整合、督促企業(yè)的品牌管理工作。

執(zhí)行時(shí)，由總裁辦或品牌部（企劃部）、市場(chǎng)部等企業(yè)的綜合管理部門牽頭實(shí)施，其他部門如銷售公司、黨群辦、售后服務(wù)等部門配合，完成認(rèn)證工作。

企業(yè)品牌的建立、執(zhí)行以及規(guī)劃，并不是品牌管理部一個(gè)部門的事，而是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

按國(guó)標(biāo)GB/T27925標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌提出了5個(gè)方面的要求，即能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、文化及影響。其中，品牌能力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護(hù)等幾個(gè)方面；品質(zhì)體現(xiàn)在企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾個(gè)方面；聲譽(yù)體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以及社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信等方面；而對(duì)企業(yè)文化的評(píng)價(jià)則從精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流等方面考察；影響力的考察是從行業(yè)和社會(huì)兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

相關(guān)的負(fù)責(zé)人可以和商品售后服務(wù)認(rèn)證的負(fù)責(zé)人重合。

【流程】申請(qǐng)-審查-評(píng)審-通過-發(fā)證，期效3年

Q：認(rèn)證的流程是什么？

A：（1）企業(yè)向評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)，提交申請(qǐng)表和相應(yīng)資料；

（2）中心市場(chǎng)信息部審查材料，通過申請(qǐng)則與企業(yè)簽訂認(rèn)證合同；

（3）評(píng)審部安排第一階段評(píng)審，由企業(yè)配合完成市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)；

（4）派遣評(píng)審員到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行第二階段評(píng)審和評(píng)分；

（5）經(jīng)評(píng)審委員會(huì)最后審查通過，頒發(fā)相應(yīng)星級(jí)的認(rèn)證證書。

Q：企業(yè)需要認(rèn)證，評(píng)審前期的工作準(zhǔn)備步驟是什么樣的？ 

A：（1）培訓(xùn)一定數(shù)量的品牌總監(jiān)、首席品牌官；

（2）對(duì)企業(yè)目前的品牌管理文件、制度文件進(jìn)行梳理，編制成冊(cè)（需要時(shí)可尋求咨詢單位的咨詢）；

（3）提交認(rèn)證申請(qǐng)表（可與培訓(xùn)和咨詢同步進(jìn)行）；

（4）與認(rèn)證中心簽訂合同，初步約定評(píng)審時(shí)間，同時(shí)可進(jìn)一步修訂品牌管理手冊(cè)和制度等；

（5）準(zhǔn)備好現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審安排（人員、交通、辦公場(chǎng)地等），與評(píng)審組獲得充分溝通，確定評(píng)審時(shí)間。

Q：從申請(qǐng)認(rèn)證到獲證的時(shí)間大概需要多久？

A：視企業(yè)準(zhǔn)備的情況和評(píng)審情況，一般來說1-3個(gè)月。

Q：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)品牌認(rèn)證的費(fèi)用如何計(jì)算？

A：認(rèn)證的收費(fèi)是按有關(guān)規(guī)定，以人/日數(shù)來執(zhí)行的，人/日數(shù)按照企業(yè)總?cè)藬?shù)計(jì)算，具體的可以參考《認(rèn)證收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及人數(shù)對(duì)照表》。

Q：認(rèn)證證書有效期是多久？監(jiān)督評(píng)審的周期是多久？ 

A：（1）認(rèn)證證書有效期從頒發(fā)之日起為3年有效。3年內(nèi)每年至少要進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督評(píng)審。

（2）監(jiān)督評(píng)審大約9-10個(gè)月一周期，可有1-2月的提前、推后。